„უცხოური ბრენდებისადმი ქართველი მომხმარებლების ლოიალურობის აღქმის სპეციფიკა“ – ასე ეწოდება მოხსენებას, რომელიც ქართველმა მეცნიერებმა, თსუ ეკონომიკისა და ბიზნესის ფაკულტეტის მარკეტინგის კათედრის პროფესორმა ნუგზარ თოდუამ და ამავე კათედრის ასოცირებულმა პროფესორმა ჩარიტა ჯაშმა 2014 წლის 3-4 აპრილს იტალიაში, მილანის კათოლიკურ უნივერსიტეტში გამართულ კორპორაციული და მარკეტინგული კომუნიკაციების მე-19 საერთაშორისო კონფერენციზე წარმოადგინეს. მოხსენება მეცნიერთა ერთობლივი კვლევის შედეგია.

მილანის კონფერენციის მთავარი თემა იყო „კომუნიკაციები დიალოგის გზით, ურთიერთგაგება კონტროლის გარეშე“. კონფერენციას ხელმძღვანელობდა ფილიპ კიტჩენი – ინგლისის ჰალის უნივერსიტეტის პროფესორი, მარკეტინგის დეპარტამენტის ხელმძღვანელი, ჟურნალ „მარკეტინგული კომუნიკაციების“ მთავარი რედაქტორი. კონფერენციაში მონაწილეობდა მსოფლიოს 50 უნივერიტეტის მარკეტოლოგების , რეკლამისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების აკადემიური წრის წარმომადგენლები.

კვლევის ავტორთა განმარტებით, გლობალური კონკურენციის პირობებში მომხმარებლის დაკმაყოფილებისათვის მხოლოდ საქონლისა და მომსახურების მაღალი ხარისხი საკმარისი არაა. აუცილებელია ფასეულობათა ისეთი სისტემის დამკვიდრება, რომელიც მიზნობრივი მომხმარებლების მოთხოვნილებებთან ახლოსაა. ხშირად ეს მოითხოვს მომხმარებლის აღქმაზე, მოტივაციასა და ქცევაზე ზემოქმედებას, რაც თანამედროვე მარკეტინგული ტექნოლოგიებისა და პროგრამების მეშვეობით ხორციელდება. ბაზარზე მოქმედი კომპანიები მომხმარებელთა შესწავლას პროდუქტის შექმნამდე ადრე იწყებენ. ისინი ბევრს ხარჯავენ მარკეტინგულ კვლევებზე, რათა დროულად განსაზღვრონ მომხმარებელთა ქცევის დინამიკა და დაადგინონ, თუ როგორ რეაგირებენ ისინი სხვადასხვა მასტიმულირებელ ღონისძიებებზე. ქვეყნის კულტურული ფასეულობებიდან გამომდინარე, გლობალურ ბაზარზე განსხვავებულია მომხმარებელთა ინტერესები, ცხოვრების სტილი, რაც მათ მრავალფეროვან მოთხოვნებში აისახება. მარკეტინგული სტრატეგიის ამოცანას წარმოადგენს საერთაშორისო ბაზარზე პროდუქტის ინტენსიურ შეთავაზებასთან ერთად, თითოეული კომპანიის მიერ საკუთარი პოზიციების ზუსტად შეფასება. როდესაც ფირმებს სურთ შეინარჩუნონ კონკურენტუნარიანობა დღევანდელ გლობალურ გარემოში, აუცილებელია გაითვალისწინონ განსხვავებული კულტურული გარემო, საერთაშორისო და ადგილობრივი ბიზნესის თავისებურებები, პერპსექტივები და რისკები.

სურ.: თსუ პროფესორი ნუგზარ თოდუა და თსუ ასოცირებული პროფესორი ჩარიტა ჯაში პროფესორ ფილიპ კიტჩენთა ერთად მილანის კათოლიკურ უნივერსიტეტში, კორპორაციული და მარკეტინგული კომუნიკაციების მე-19 საერთაშორისო კონფერენციაზე.

საინფორმაციო ტექნოლოგიების მასშტაბურმა განვითარებამ კიდევ უფრო გაამარტივა კომპანიებს შორის კომუნიკაციების დამყარების შესაძლებლობები. სოციალურმა მედია მარკეტინგმა რევოლუციური გადატრიალება მოახდინა გლობალურ ბაზარზე. სოციალური კომუნიკაციების თანამედროვე საშუალებებმა ახალი მუხტი მისცეს მომხმარებელთა პოზიციების გაძლიერებას ბიზნეს სფეროში. სპეციალისტებს მიაჩნიათ, რომ მომხმარებელთა კვლევასთან დაკავშირებით საინტერესო სამუშაოებია ჩატარებული განვითარებულ ქვეყნებში, თუმცა, იგი არასათანადოდ მიმდინარეობს გარდამავალი ეკონომიკის ქვეყნებში.

ინოვაციური პროდუქტების დიფუზია ხელს უწყობს საერთაშორისო მომხმარებელთა ლოალურობის გაძლიერებასა და პროდუქტის ინტენსიურ მოხმარებას. კვლევები ადასტურებენ, რომ გლობალურ ბაზარზე მომუშავე კომპანიები ცდილობენ, მომხმარებელთა სტიმულირების მრავალფეროვანი აქციები განახორციელონ. ისინი ძალისხმევას არ ზოგავენ, რათა მომხმარებელს აგრძნობინონ, თუ რაოდენ მნიშვნელოვანია მათი მხარდაჭერა კომპანიის წარმატებაში, რაც მათ ლოიალურობაში გამოიხატება. მომხმარებელთა კვლევის წარმოდგენილი ასპექტები განსაზღვრავენ გლობალურ ბაზარზე წარმატებულ მარკეტინგულ სტრატეგიას. მომხმარებელთა კმაყოფილებისა და ბრენდისადმი ლოიალურობის ზრდაში განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ინტერგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების როლი, რასაც ამ დარგის ცნობილი სპეციალისტების – კოტლერის, კელლერის, კიტჩენის კუსიკის, შმიდტის და სხვების ბოლოდროინდელი შრომები ადასტურებენ.

მკვლევარების უმეტესობა იზიარებს იმ მოსაზრებას, რომ საჭიროა ურთიერთობების მართვისადმი სერიოზული დამოკიდებულება, კომპანიებმა უნდა იზრუნონ მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებაზე, ხოლო ლოიალურობა განიხილონ, როგორც ბიზნესის სტრატეგიული მიზნებისადმი უმთავრესი მიდგომა. ამასთან, გასათვალისწინებელია ისიც, რომ ლოიალურობის მოპოვება შესაძლებელია, თუმცა მარკეტოლოგებმა მისი შენარჩუნებისთვის ფრთხილად უნდა იმოქმედონ. ასეთი შეხედულების გაზიარება განსაკუთრებით სასარგებლოა ქართული კომპანიებისათვის, რომლებიც ბაზარზე საქმიანობისას მნიშვნელოვან სირთულეებს აწყდებიან.

საქართველოს სამომხმარებლო ბაზარი საინტერსო ტენდენციებით ხასიათდება. აშკარაა, რომ ქართველი მომხმარებლების მარკეტინგული ცოდნა თანდათანობით მაღლდება, თუმცა, მათი მყიდველობითი უნარი, ჯერ კიდევ დაბალია, რაც მათ სამომხმარებლო ქცევაში აისახება. ერთ-ერთი ძირითადი პრობლემა იმაშია, რომ ჩვენში ნაკლებადაა შესწავლილი ბრენდებისადმი ქართველი მომხმარებლების ლოიალურობის საკითხები. აღნიშნულის გათვალისწინებით, თსუ მარკეტინგის კათედრაზე ჩატარდა კვლევა, რომლის მიზანი იყო საქართველოს ბაზარზე მომხმარებელთა ჩართვის დონის გამოვლენა, აგრეთვე იმის წარმოჩენა, თუ რას აქცევენ ყურადღებას ქართველი მომხმარებლები ყიდვის დროს და როგორ ვლინდება მათი ლოიალურობა. კვლევის შედეგად გაანალიზდა მთავარი ფაქტორები, რომლებიც ქართველი მომხმარებლების მიერ ბრენდისადმი ლოიალურობაზე გავლენას ახდენენ.
ნაშრომში ხაზგასმულია, რომ ქართველი მომხმარებლების მიერ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაზე მოქმედებს 4 ძირითადი ფაქტორი: ბრენდის ცნობადობა, აღქმული ხარისხი, ბრენდის ასოციაცია და ბრენდის ლოიალურობა. ჩატარებული კვლევის მიხედვით, ქართველი მომხმარებლებისათვის ძლიერი ბრენდის მახასიათებელში მთავარია: ხარისხი, კომუნიკაციური სტრატეგია, გასაღების სტიმულირება, კონკურენტული ფასები და დამატებითი მომსახურება. ქართველ მომხმარებელთა უმრავლესობისათვის ხარისხის ინდიკატორად მიჩნეულია ბრენდის ქვეყნის წარმომავლობა. კვლევა ცხადყოფს, რომ ბრენდისადმი დაბალ ლოიალურობას, დაბალი მყიდველობით უნართან ერთად, ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების ინსტრუმენტების არათანმიმდევრული და ნაკლებეფექტიანი მუშაობა განაპირობებს, რაც სტიმულს უკარგავს მომხმარებელს.

მარკეტინგული კვლევის შედეგად გამოვლენილია ქართველი მომხმარებლების ლოიალურობის თავისებურებები, კერძოდ, დადგენილია, რომ ქართველ მომხმარებლებს ახასიათებს საშუალოზე ოდნავ მაღალი დონის ლოიალური ქცევა, მათ შეიძლება ჰყავდეთ ფავორიტი ბრენდი, თუმცა, ახალ გამოჩენილზეც არ ამბობენ უარს. კვლევის საშუალებით დადგინდა, თუ პროდუქტისა და მომსახურების რომელ ატრიბუტს აქცევს მომხმარებელი ყურადღებას ყველაზე მეტად, რამდენად არიან ისინი აქტიურები კომპანიების მიერ გამოცხადებულ ლოიალურობის აქციებში, ვის აზრს ითვალისწინებენ ყიდვის დროს, რაში გამოიხატება მათი ლოიალურობა, რა დონის ჩართვასთან გვაქვს ზოგადად საქმე, რა სახით ხდება ინფორმაციის მოძიება და ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღება ქართველი მომხმარებლების მიერ. კვლევის შედეგები სასარგებლოა როგორც ქართული, ისე უცხოური კომპანიებისათვის, რომლებიც საქართველოს ბაზარზე საქმიანობას გეგმავენ.

თსუ პროფესორი ნუგზარ თოდუა და თსუ ასოცირებული პროფესორი ჩარიტა ჯაში პროფესორ ფილიპ კიტჩენთა ერთად მილანის კათოლიკურ უნივერსიტეტში, კორპორაციული და მარკეტინგული კომუნიკაციების მე-19 საერთაშორისო კონფერენციაზე.