სოციალური მარკეტინგის კონცეფცია მსოფლიოში გასული საუკუნის 70-იან წლებში წარმოიშვა, განვითარება 80-იანი წლებიდან დაიწყო და დღეისთვის განსაკუთრებული პოპულარობით სარგებლობს. მას ბიზნესის მართვის 21-ე საუკუნის ფილოსოფიასაც კი უწოდებენ. სოციალური მარკეტინგის მიზანი სოციალური, ეკოლოგიური, მოსახლეობის კეთილდღეობასთან დაკავშირებული სხვა ისეთი საკითხების გადაჭრაზე ფოკუსირებაა, რომელიც მანამდე არ ხვდებოდა მარკეტინგის მიზნებში. კონცეფცია გულისხმობს მძლავრი სოციალური მექანიზმების ფორმირებას, რომელიც უზრუნველყოფს ბიზნესისა და საზოგადოების  მოთხოვნების  ინტერესთა ერთიანობას, მომხმარებელთა კეთილდღეობის მისაღწევად. საქართველოში ამ კონცეფციის დამკვიდრება სულ რამდენიმე წელია დაიწყო.

“თუკი ადრე მარკეტინგული სტრატეგიის ძირითად მიზანს კომპანიის მომგებიანობის ზრდა წარმოადგენდა, დღეს ყველა აქცენტი მომხმარებლებთან მდგრადი, პარტნიორული ურთიერთობების ფორმირებასა და შენარჩუნებაზეა გადატანილი”, _ ასე განმარტავს სოციალური მარკეტინგის შექმნის წინაპირობასა და მიზანს ივანე ჯავახიშვილის სახელობის თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ეკონომიკისა და ბიზნესის ფაკულტეტის მარკეტინგის კათედრის სრული პროფესორი ნუგზარ თოდუა.

ივ. ჯავახიშვილის სახელობის თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ეკონომიკისა და ბიზნესის ფაკულტეტის მარკეტინგის კათედრაზე მრავალი წელია მიმდინარეობს სოციალური მარკეტინგის პრობლემების კვლევა. თუმცა, რადგან ბოლო წლებში სოციალური მარკეტინგის ინტერვენციები, ზოგიერთ სოციალურ პრობლემასთან დაკავშირებით, უკვე განხორციელდა საქართველოში, კვლევაც ახალ საფეხურზე გადადის და კონკრეტული და მნიშვნელოვანი დასკვნების გამოტანის საშუალებას იძლევა.

თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის მარკეტინგის კათედრის პროფესორები ნუგზარ თოდუა და ჩარიტა ჯაში მიმდინარე წლის 21-24 აპრილს, მოხსენებით გამოვიდნენ კანადის ქალაქ ტორონტოში გამართულ სოციალური მარკეტინგის მსოფლიო კონფერენციაზე, რომელშიც მონაწილეობდა 45 ქვეყნის მარკეტინგის დარგში მომუშავე 500-ზე მეტი მეცნიერი და პრაქტიკოსი. კონფერენციის მთავარ დევიზს წარმოადგენდა “ცვლილებები უკეთესობისაკენ”, რაც ბიზნესის განვითარების ხელშეწყობით უფრო მეტი სოციალური სარგებლის მიღებას გულისხმობს.

სოციალური კამპანიიდან

ქართველმა მეცნიერებმა კონფერენციაზე წარადგინეს მოხსენება თემაზე `მომხმარებელთა ქცევის ცვლილებები სოციალური მარკეტინგის გამოყენებით (საქართველოს მაგალითზე)~, რომელიც ეხებოდა ქართული გამოცდილების, უსაფრთხოების ღვედებისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულების, მომხმარებელთა ქცევის ტრანსფორმირების პროცესისა და ახალი ქცევის მხარდაჭერის ფორმების განხილვასა და ანალიზს.

ცნობილია, რომ საგზაო უსაფრთხოების პრობლემა მწვავედ დგას მთელს მსოფლიოში, მათ შორის საქართველოშიც. აღნიშნული პრობლემის გადაწყვეტის მნიშვნელოვან კომპონენტად მიჩნეულია მძღოლებისა და მგზავრებისათვის უსაფრთხოების ღვედების გამოყენება. სამწუხაროდ, ჩვენს ქვეყანაში საზოგადოების ცნობიერების დონე ამ სფეროში დაბალია. ამიტომ საჭირო გახდა საზოგადოებრივი აზრის ფორმირების კამპანიის ჩატარება უსაფრთხოების ღვედების გამოყენებასთან დაკავშირებით. გამოქვეყნდა სტატისტიკური მონაცემები საგზაო შემთხვევების შესახებ, სადაც წარმოჩენილი იყო სავალალო შედეგები ღვედების გამოუყენლობისას მგზავრობის დროს (შინაგან საქმეთა სამინისტროს ინფორმაციით, 2009 წლის 1 დეკემბრიდან 2010 წლის 1 მარტამდე პერიოდში 1233 ავტო-სატრანსპორტო შემთხვევა იქნა რეგისტრირებული საქართველოში, რის შედეგადაც 176 ადამიანი დაიღუპა და 1 744 დაშავდა. შსს-ს მტკიცებით, მგზავრებს ღვედი გაკეთებული რომ ჰქონოდათ სიკვდილიანობა გაცილებით ნაკლები იქნებოდა.).

ამ მიმართულებით საქართველოში გაერომ განახორციელა პროექტი “უსაფრთხო ღვედების გლობალური ინიციატივა”, ხოლო საერთაშორისო ფონდმა “პარტნიორობა საგზაო უსაფრთხოებისათვის” სპეციალური პროგრამა განახორციელა უსაფრთხო ღვედების პროპაგანდის თაობაზე. განსაკუთრებით წარმოჩინდა ამ პრობლემის საკანონმდებლო დონეზე განხილვის აუცილებლობა, რასაც მოჰყვა 2010 წელს შესაბამისი კანონის მიღება. შემუშავდა საგზაო უსაფრთხოების ეროვნული სტრატეგია, რამაც გარკვეული შედეგი გამოიღო, რაც დადასატურდა არაერთი მონიტორინგით, რომელიც ჩატარდა საერთაშორისო ორგანიზაციების ხელშეწყობით. მიუხედავად აღნიშნული ღონისძიებებისა, აქამდე არსებული პრობლემებისადმი უშუალოდ მომხმარებელთა დამოკიდებულების საკითხების მეცნიერული კვლევა არ ჩატარებულა.

კვლევა თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტში 2012 წელს ჩატარდა (ამ პერიოდში საქართველოში ღვედები თითქმის ორი წლის შემოღებული იყო) და მისი მიზანი იყო სოციალური მარკეტინგის როლის წარმოჩენა ქართულ საზოგადოებაში, კონკრეტულად, საგზაო უსაფრთხოების კამპანიაში.

კვლევის ამოცანებიდან გამომდინარე, ოპტიმალურად განისაზღვრა რაოდენობრივი კვლევის ჩატარება გამოკითხვის მეთოდის გამოყენებით, რომელიც პირველადი მონაცემების შეგროვების ყველაზე მნიშვნელოვანი და გავრცელებული ხერხია.

შემუშავდა სპეციალური კითხვარი, რომელიც მიზნად ისახავდა იმის დადგენას, თუ რამდენად ჰქონდა მოსახლეობას გაცნობიერებული საგზაო უსაფრთხოების მარეგულირებელი კანონმდებლობა, რომელი სოციალური ჯგუფები იყენებენ ღვედს, რატომ არის მნიშვნელოვანი სახელმწიფოს, კერძო ბიზნესისა და სამოქალაქო საზოგადოების ერთობლივი მიზნობრივი ქმედება.

კვლევის ჩასატარებლად შემუშავდა კვლევის პროექტი, რომლის ერთ-ერთ ეტაპს შერჩევის ფორმირება წარმოადგენდა. რესპონდენტები შეირჩა როგორც საალბათო, ისე არასაალბათო შერჩევის პრინციპით, რომელიც სპეციალურ სტატისტიკურ მეთოდებს ემყარებოდა. შედეგების რეპრეზენტაციულობის უზრუნველყოფის მიზნით გამოიკითხა 200 მძღოლი და 500 მომხმარებელი. გამოკითხვის არეალს წარმოადგენდა ქალაქი თბილისი, ვინაიდან დარეგისტრირებული მძღოლების უმეტესობა სწორედ ამ ქალაქზე მოდის.

გამოკითხვისას რესპონდენტებმა პოზიტიური დამოკიდებულება დააფიქსირეს ღვედის შესახებ კანონმდებლობის მიღებისათან დაკავშირებით.

კვლევა ცხადჰყოფს, რომ ქართველი მომხმარებლების უმეტესობა _ 70% პოზიტიურად აფასებს ღვედების შემოღებას, 30% კი მიიჩნევს, რომ დაბალ სიჩქარეზე ღვედის გამოყენება აუცილებელი არაა.

როგორც  ნუგზარ თოდუა აღნიშნავს, კვლევისას პოზიტიურად შეფასდა სამოქალაქო საზოგადოების მიერ მოსახლეობის ცნობიერების ამაღლების მიზნით ჩატარებული საინფორმაციო სამუშაოები, აგრეთვე კერძო ბიზნესის მიერ მხარდაჭერილი საგანმანთლებლო და კულტურული ღონისძიებები. ქართველი მომხმარებლების აზრით, მნიშვნელოვანია კანონის აღსრულების სისტემატური კონტროლი, სკოლებში საგზაო უსაფრთხოების სწავლების დანერგვა და სხვა. ჩატარებულმა კვლევამ დაადასტურა, რომ აღნიშნული კამპანიის შედეგად მნიშვნელოვნად გაიზარდა მომხმარებელთა მიერ უსაფრთხოების ღვედების გამოყენების მაჩვენებელი (იხ. ცხრილი).

საქართველოში ღვედების შემოღებასთან დაკავშირებით აქტიურად იყო გამოყენებული სოციალური მედია. (საუბარია ძირითადად ფაცებოოკ-ზე, რადგან საქართველოში ყველაზე მეტი მომხმარებელი სწორედ ამ ქსელს ჰყავს); ამიტომ კვლევისას ყურადღება მიექცა საქართველოში სოციალური მედიის როლს ბიზნესის განვითარებაში, რომელიც სოციალური მარკეტინგის უმნიშვნელოვანესი ასპექტია.

ჩარიტა ჯაშის თქმით, სოციალური ქსელის განსაკუთრებული როლი იმაშია, რომ ის ინტერაქტიულია, რაც მომხმარებელს საშუალებას აძლევს, ეკონტაქტოს სასურველ კომპანიას, დაუსვას მას კითხვები და იქვე მიიღოს პასუხები. ეს თავად კომპანიისთვისაც ეფექტიანია, რადგან ეცნობა მომხმარებელთა მოსაზრებებს მიწოდებული პროდუქციის შესახებ და შეუძლია მოახდინოს მათზე სწორი რეაგირება.

როგორც კვლევა ადასტურებს, სოციალურმა ქსელებმა ხელი შეუწყვეს ღვედების შესახებ ღონისძიებების პოპულარიზაციას, მათ წახალისებასა და უმცირესი დანახარჯებით (ზოგჯერ ფინანსური დანახარჯების გარეშეც) წარმატებული შედეგების მიღწევას. ქართველი მომხმარებლები ხშირად გადაწყვეტილებას სოციალური ქსელების გავლენით იღებენ.

„ჩვენს მიერ ჩატარებული კვლევები ადასტურებს, რომ რესპოდენტთა 20,5 % გამხდარა სოციალური ქსელების საშუალებით შემოთავაზებული პროდუქტის ან მომსახურების მომხმარებელი, 4% ასევე გამხდარა მომხმარებელი, მაგრამ უკმაყოფილოა, 59 % ასეთ მომსახურებას არ იცნობს, ხოლო 16,5 %–ს მიაჩნია, რომ შესაძლოა გახდეს მსგავსი მომხმარებელი. ეს ნიშნავს იმას, რომ სოციალური ქსელები ქართველი მომხმარებლების მეხუთედზე უკვე ახდენს გავლენას ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების მხრივ. როგორც კვლევისას დადგინდა, ანალოგიური დადებითი შედეგის მომტანი აღმოჩნდა სოციალური მედია ღვედების შემოღების შემთხვევაშიც“, _ აცხადებენ თსუ მეცნიერები.

როგორც ნუგზარ თოდუა და ჩარიტა ჯაში აცხადებენ, სოციალური მარკეტინგის მსოფლიო კონფერენციაზე, ყურადღების ცენტრში მოექცა ქართული ბიზნესის განვითარების გამოწვევები და პერსპექტივები, აგრეთვე მომხმარებელთა ქცევის ცვლილებები კრიზისულ სიტუაციებში.

ნუგზარ თოდუას თქმით, მარკეტინგული კვლევის საფუძველზე დადგინდა გლობალურ ეკონომიკურ კრიზისსა და ქართველი მომხმარებლების შინაგან მოტივებს შორის კავშირი. კერძოდ, გამოვლინდა, მოსახლეობის თუ რა ნაწილს შეეხო ეკონომიკური კრიზისი, რაში გამოიხატა მათზე კრიზისის გავლენა, როგორია კრიზისის შესახებ ინფორმაციით დაინტერესება, საიდან იღებენ ისინი ინფორმაციას, როგორ შეიცვალა სამომხმარებლო დამოკიდებულება საქონელთან მიმართებაში, ეკონომიის რომელ მეთოდს იყენებენ ქართველი მომხმარებლები ცალკეული პროდუქტის შეძენისას, რომელ პროდუქტებზე არ გასწევენ ისინი ეკონომიას და რა მოტივები ამოძრავებთ მათ ძვირადღირებული მარკების ყიდვისას. ეს ყველაფერი სოციალური მარკეტინგის კვლევასთან პირდაპირ კავშირშია, რადგანაც კრიზისული სიტუაციები გავლენას ახდენენ მომხმარებელთა ქცევაზე, მათ სამომხმარებლო გადაწყვეტილებებზე, მათ შორის ღვედების მოხმარებაზე.

თსუ პროფესორების ნუგზარ თოდუას და ჩარიტა ჯაშის მსოფლიო კონფერენციაზე გამოსვლა მნიშვნელოვანი გახდა იმითაც, რომ ისინი გაწევრიანდნენ სოციალური მარკეტინგის საერთაშორისო ორგანიზაციაში, რაც აკადემიური და მეცნიერული მუშაობის საერთაშორისო დონეზე განხორციელების მეტ საშუალებას იძლევა. ამ კონფერენციის შედეგია ისიც, რომ ახლახანს აშშ-ს ცნობილმა გამომცემლობამ Pearson-მა თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტს უფლება მისცა ამერიკელი პროფესორების ფ.კოტლერისა და კ.კელერის ცნობილი სახელმძღვანელოს “მარკეტინგ-მენეჯმენტის” (მე-14 გამოცემა) ქართულად თარგმნისა და გამოცემის შესახებ. როგორც ქართველი მეცნიერები აღნიშნავენ, წიგნი განკუთვნილია ბიზნესის ადმინისტრირების სპეციალობის მაგისტრანტებისთვის. იგი დაეხმარება აგრეთვე ბიზნესში დასაქმებულ ადამიანებს და მარკეტინგის საკითხებით დაინტერესებულ მკვლევრებს.

კვლევის შედეგად კიდევ ერთხელ დადასტურდა შემდეგი:

ნებისმიერი კომპანიისთვის მომხმარებელთან კეთილგანწყობილი გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბება და შენარჩუნება მით უფრო მარტივი და ხელმისაწვდომია, რაც უფრო მეტად ეხმარება მისი პროდუქტი სოციალური პრობლემის გადაჭრას. ეს ეხება როგორც ეკოლოგიური საფრთხის, ასევე უსაფრთხოებისა თუ ჯანმრთელობის პრევენციის პრობლემებს, რომელიც საგანგაშოა ქვეყანაში.

მეცნიერების განმარტებით, სოციალური მარკეტინგული პროგრამის წარმატება ბევრ ფაქტორზეა დამოკიდებული. მაგრამ, როგორც კვლევები გვიჩვენებს, ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორებიდან აღსანიშნავია შემდეგი:

სოციალური პრობლემა ქართველი მომხმარებლებისთვის უნდა იყოს გასაგები და მნიშვნელოვანი;

• სოციალური პრობლემის დაძლევასა და შესაბამისი მარკეტინგული პროგრამის მხარდაჭერისათვის აუცილებელია სახელმწიფოს, ბიზნესისა და სამოქალაქო საზოგადოების კონსოლიდაცია;
• სოციალური მარკეტინგული პროგრამის განხორციელებისათვის საჭიროა სწორი პარტნიორის შერჩევა (მათ შორის არაკომერციული ორგანიზაციების შემთხვევაშიც);
• კონკრეტული სოციალური პრობლემის გადასაწყვეტად საჭიროა მიზნობრივი ჯგუფების შერჩევა, მომხმარებელთა სტიმულირება სოციალური იდეების მისაღებად, სოციალური ცვლილებების კამპანიის შემუშავებისა და მისი განხორციელებისთვის.